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Come sviluppare una strategia di distribuzione dei contenuti efficace

Una buona strategia di distribuzione dei contenuti è parte essenziale del successo di un’azienda.

Una strategia di distribuzione dei contenuti è un piano che aiuta le organizzazioni a far sì che i loro contenuti (di qualunque tipo: libri, articoli, reports, consigli, etc) siano là dove devono essere per essere visti e per essere remunerativi.

Ma c’è un altro motivo per cui l’avere una strategia è cruciale: miliardi di contenuti vengono prodotti ogni giorno, ogni ora, ogni minuto ed è dunque difficilissimo emergere. Naturalmente se si dispone di contenuti di elevata qualità è tutto più facile, ma comunque non è semplice. Si possono anche avere i contenuti migliori del mondo ma essere comunque carenti nel distribuirli e dunque fallire. Bisogna sempre avere presente che avere una strategia di distribuzione dei contenuti non si riduce solo ad avere due o tre idee o a pianificare; è necessario formalizzare le proprie idee in un documento che può essere condiviso con le diverse funzioni aziendali e che può guidare le decisioni di marketing.

Avere una strategia per distribuire i contenuti significa – soprattutto – avere una strategia per promuoverli. Bisogna decidere quali canali sono più adeguati. Naturalmente molto dipende dal tipo di contenuti con cui si lavora: un canale adatto per distribuire contenuti video o podcast è per forza di cose inadatto a contenuti testuali o ad infografiche. Inoltre, la strategia è strettamente legata al target che si vuole raggiungere. La cosa migliore sarebbe – prima di iniziare – effettuare delle ricerche che permettano di avere una adeguata comprensione del tipo di persone con cui si avrà a che fare e del tipo di contenuti che plausibilmente amano e cercano, oltre che delle circostanze e dei tempi in cui li cercano. Una volta fatto questo il passo successivo è capire dove trovare queste persone (il che implicitamente fornisce una risposta anche alla domanda da cui si è partiti: dove è meglio concentrare la distribuzione dei propri contenuti).

Ciò detto, possiamo dividere le principali fasi di una buona strategia di distribuzione dei contenuti in tre step principali:

  1. Capire quali opzioni si hanno a disposizione per distribuire i propri contenuti
  2. Avere un quadro sempre chiaro dei propri KPI
  3. Scegliere il mezzo e il canale più adatti ai propri obiettivi

Capire quali opzioni si hanno per distribuire i propri contenuti

Spesso quando è il momento di valutare i KPIs anche i contenuti migliori hanno delle performance scarse. La ragione di questa “debacle” si può spesso ascrivere al fatto che le aziende pensano prima ai contenuti e soltanto dopo alla distribuzione, basandosi sull’assunzione che se il contenuto è valido anche la distribuzione lo sarà. Ma questo è semplicemente falso! Non ogni tipo di contenuto ha ugualmente successo su ogni media o con qualsiasi audience.

Invece, nel momento in cui si ha in mente un argomento da sviluppare per prima cosa bisognerebbe capire se esiste un’audience potenziale per quell’argomento e in caso affermativo quali sono i suoi media e i suoi canali preferiti. Solo dopo aver portato a termine questa ricerca si può decidere quali media e quali canali potrebbero essere adatti per i propri contenuti e per implementare la propria strategia nonché su quali tipi di contenuto bisognerebbe puntare. In questo modo si eviterà di buttare tempo e fatica in una strategia di distribuzione che implica diffondere contenuti inutili su canali parimenti inutili.

Una volta fatto questo ci si può concentrare sul mix di canali. Di solito si hanno di fronte tre opzioni per la distribuzione dei contenuti: media proprietari, social media e media a pagamento. Fra questi occorre selezionare un mix che sia adatto ai propri contenuti. Qui di nuovo si evidenzia l’importanza di conoscere la propria audience, dato che sarà necessario per prima cosa comprendere se la community potenziale combacia con le “marketing personas” che si sono individuate e subito dopo se il tono di voce e le regole di ingaggio della comunità combaciano con le proprie.

Avere un quadro sempre chiaro dei propri KPI

Questo punto è essenziale non solo per pianificare una strategia di distribuzione dei contenuti ma anche per valutarla. Come capire se la propria strategia di distribuzione di contenuti è stata efficace? L’unico modo per riuscire a valutarla con lucidità è essere estremamente chiari circa ciò che si vuole misurare. Per esempio se si vuole accrescere la visibilità del proprio brand si devono misurare (fra le altre cose) le menzioni del brand o l’aumento dei followers, mentre se l’obiettivo è l’acquisizione di potenziali clienti bisognerebbe concentrare l’attenzione su metriche come i form completati o l’iscrizione a webinar o podcasts. Se ci si impegna in una campagna senza parallelamente essere in grado di decodificare i dati e i risultati che si ottengono si stanno solo sprecando tempo e risorse ma certo non si stanno ottenendo risultati.

Scegliere il mezzo e i canali più adatti ai propri obiettivi

Una volta che si siano identificati chiaramente la propria audience e i propri KPIs bisognerebbe individuare il format maggiormente adeguato ai propri contenuti, alla strategia comunicativa del proprio brand e alla propria audience (video? testo? podcasts?) e capire dove si possono trovare i membri della propria comunità di riferimento. In seguito si può scegliere dove distribuire i propri contenuti e quale piattaforma di distribuzione è più adatta ai propri obiettivi. Le principali sono:

  • Piattaforme video, come YouTube
  • Newsletters o altri strumenti di email marketing
  • Blogs e siti web
  • Piattaforme di pubblicazione digitale come Issuu o MobiLit
  • Piattaforme di presentazioni online (ad esempio SlideShare)
  • Webinars o podcasts
  • Voice apps
  • Pubblicazioni a stampa

Molto importante: bisognerebbe sempre utilizzare dei copy che siano tagliati su misura per la piattaforma che si usa dato che altrimenti rischiano di non essere efficaci. Bisogna inoltre comprendere le regole di ingaggio (ovviamente se sono previste delle interazioni) delle comunità in cui si decide di interagire e allineare ad esse i propri contenuti.

Ultimo, non certo in ordine di importanza, è fondamentale ricordarsi che produrre contenuti per il web che abbiano successo significa parlare degli interessi degli utenti. Non si può quindi prescindere né da un’analisi approfondita dei trend di ricerca, né dall’audience a cui i nostri contenuti si rivolgono.

Avvalersi di strumenti che utilizzano l’intelligenza artificiale per aggregare una grande quantità di dati e fornire insight significativi sugli interessi dei propri utenti e le loro oscillazioni nel corso del tempo è sicuramente un ottimo modo per supportare la propria strategia di content marketing e rafforzarla.

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Come sviluppare una strategia di distribuzione dei contenuti efficace

Marco Belmondo | 24 Feb 2021